リード獲得を改善する方法とは？見直すべき課題と具体的な施策一覧・改善フローまで解説
「Web広告や展示会でリードは獲得できているのに、なかなか商談や成約に結びつかない」
このようなお悩みを抱えるBtoB企業の担当者は少なくありません。
リード獲得では、CVRやCPL、営業・マーケティングの連携を含めたプロセス全体の改善が求められます。しかし、どこに課題があるのかわからず、効果的な改善策を打ち出せていない企業も多いのが実情です。
そこで本記事では、リード獲得を改善するために見直すべき課題を整理したうえで、今すぐ取り組める具体的な施策一覧を解説します。獲得から成約に至るまでの一連のフローや、継続的にPDCAを回すためのポイントも網羅しているので、ぜひ最後までお読みください。
▼この記事でわかる内容
- リード獲得を改善するために見直すべき課題
- リード獲得を改善する具体的な施策一覧
- リード獲得〜成約までの改善フロー
- リード獲得を継続的に改善するポイント
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リード獲得を改善するために見直すべき課題
ここでは、リード獲得を改善するために見直すべき課題を3つ紹介します。
▼リード獲得を改善するために見直すべき課題
- 課題①｜獲得数は足りているのに商談化しない
- 課題②｜CVR・CPLが悪化している
- 課題③｜マーケと営業の連携が取れていない
以下の記事では、BtoBのリード獲得について詳しく解説しているので、気になる方はチェックしてみてください。
＞＞BtoBリード獲得とは？おすすめの手法・施策一覧や成功のポイントを解説
課題①｜獲得数は足りているのに商談化しない
リードの獲得数は目標に達しているにもかかわらず商談につながらない場合、リードの「質」が担保されていない可能性が高いです。
例えば、お役立ち資料のダウンロードで大量のリードを獲得しても、その多くが情報収集段階であれば、すぐに営業をかけてもアポイントは取れません。また、マーケティング部門から営業部門へリードを引き渡す際の基準が曖昧なことも、商談化を阻む大きな要因です。
温度感の低い顧客をそのまま営業に引き渡すと、営業活動の効率が低下します。
商談数を増やすためには、目先の数にとらわれず、自社にとって本当に価値のある「質の高いリード」を明確に定義することが必要です。
「リードの育成に時間をかけず、手っ取り早く商談化率を引き上げたい」とお考えなら、直接決裁者にアプローチできるタクウィルセールスが有効です。
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課題②｜CVR・CPLが悪化している
CVR（コンバージョン率）やCPL（リード獲得単価）が悪化している場合は、外部要因と内部要因の両面から原因を分析することが重要です。
外部要因には、競合増加によるWeb広告費の高騰や、検索エンジンのアルゴリズム変更による自然検索流入の減少などがあります。一方、内部要因には、LPの訴求内容がターゲットに合っていない、入力フォームの項目が多く離脱を招いているといったケースが考えられます。
CPLが悪化した際は、「獲得コストが増えている」のか、「獲得効率が低下している」のかを切り分け、ボトルネックを特定しましょう。
課題③｜マーケと営業の連携が取れていない
リード獲得から成約までのプロセスにおいて、マーケティング部門と営業部門の連携不足は致命的な課題です。両部門で追うべき目標や、リードに対する認識が分断されていると、施策の効果が売上に結びつきません。
典型的な失敗パターンは、マーケティング側が「リード獲得数」をKPIとする一方、営業側は「商談化率や成約数」を追っているケースです。この状態では、営業が求めていない温度感の低いリードが引き渡され、社内対立の原因にもなりかねません。
こうした事態を防ぐには、リードを引き渡すタイミングや条件を両部門で事前に擦り合わせる必要があります。
リード獲得を改善する具体的な施策一覧
自社の課題を認識したら、次はその課題に応じた具体的な施策に取り組みましょう。
▼リード獲得を改善する具体的な施策一覧
- CVRが低い場合の改善策
- 獲得単価（CPL）が高い場合の改善策
- リードの質が低い場合の改善策
CVRが低い場合の改善策
CVR（コンバージョン率）を改善するには、ユーザーがストレスなく申し込みを完了できる環境づくりが不可欠です。具体的な改善策は以下のとおりです。
- 入力フォームの項目を必要最小限に絞る
- EFO（入力フォーム最適化）を実施する
- ファーストビューの訴求を見直す
- CTAボタンの視認性を高める
- A/Bテストを継続的に実施する
特に、ユーザーが直前で離脱しやすい「入力フォーム周りの見直し」から優先して着手するのが効果的です。ユーザー目線で改善を継続することで、CVRの向上が期待できます。
獲得単価（CPL）が高い場合の改善策
CPL（リード獲得単価）が高い場合は、原因を「入口」「質」「中長期」の3つに分けて対策するのがおすすめです。
| 視点 | 主な施策 | 期待できる効果 |
| 入口の改善 | ・LPO/EFOでフォーム離脱を防止 ・クリエイティブのABテスト ・除外設定の見直し | 無駄な配信費を削減し、CPLを直接下げる |
| リードの質向上 | ・属性情報でのスコアリング ・営業の受注・失注データを広告運用へ還元 | 「安いが質の低いリード」を減らし、商談化率を高める |
| 中長期の仕組み化 | ・リターゲティング＋メルマガ等でのナーチャリング ・SEO・オウンドメディアへの予算シフト | 広告依存を減らし、継続的に低コストで集客できる体質へ |
CPL改善は単発の施策ではなく、この3つの視点を組み合わせて継続的に見直しましょう。
リードの質が低い場合の改善策
獲得したリードが商談につながらない場合は、ターゲット像を見直し、見込み度合いに応じたアプローチをしましょう。
まずは、自社にとって理想の顧客像であるペルソナを、マーケティング部門と営業部門の双方ですり合わせます。その基準をもとに、ユーザーの役職やWebサイトの閲覧履歴などからスコアリングし、見込み度の高いリードを可視化します。
また、情報収集段階のユーザーにはノウハウ集、比較検討段階のユーザーには事例集というように、検討フェーズに合わせて提供する資料を最適化することも重要です。自社が狙うべき顧客を定義し、適切なタイミングで求める情報を提供しましょう。
リード獲得〜成約までの改善フロー
ここでは、獲得から商談・成約に至るまでの5つのステップに沿って、各段階で実践すべき具体的な改善フローを解説します。
▼リード獲得〜成約までの改善フロー
- ステップ①｜獲得（フォーム最適化・チャネル最適化）
- ステップ②｜初期対応・スコアリング（反応速度・優先順位付け）
- ステップ③｜ナーチャリング（メルマガ・セミナー等での育成）
- ステップ④｜インサイドセールスへの引き渡し（SQL化の基準）
- ステップ⑤｜商談・成約（営業へのトスアップ）
ステップ①｜獲得（フォーム最適化・チャネル最適化）
リード獲得の初期段階では、どの集客チャネルから流入したかを正確にトラッキングしましょう。流入経路によって、その後の適切なフォローアップ手法や優先順位が大きく変わるためです。
例えば、検索エンジンから自社課題を検索して流入したユーザーと、SNS広告を偶然クリックしたユーザーでは、検討度合いが異なります。
| 流入経路 | ユーザーの状態 |
| 検索（オーガニック・リスティング） | ・自社課題を認識し能動的に検索 ・検討度が高い |
| SNS広告 | ・偶然目にして興味本位でクリック ・検討度は低め |
| 指名検索・自社サイト再訪問 | ・既に自社を認知し比較検討中 |
MAツールなどを活用して流入元データを確実に記録する仕組みを整えましょう。そのうえで、各チャネルの特性に合わせて入力フォームの項目数を調整するなどの最適化を図ります。
ステップ②｜初期対応・スコアリング（反応速度・優先順位付け）
獲得したリードへの初期対応では、迅速な対応と優先順位付けが重要です。問い合わせや資料請求から初回接触までの時間が短いほど、商談化しやすくなります。
素早い対応を実現するには、MAツールなどの自動化システムを活用した即時メール配信が効果的です。同時に、すべてのリードに同じ熱量でアプローチするのではなく、スコアリングによる優先順位付けもしましょう。
役職や企業規模といった「属性スコア」と、特定ページの閲覧履歴といった「行動スコア」を掛け合わせて評価します。熱量の高い見込み顧客を迅速に見つけ出し、最適なタイミングで接触を図ることが、商談機会の損失を防ぐポイントです。
ステップ③｜ナーチャリング（メルマガ・セミナー等での育成）
すぐには商談に至らないリードに対しては、検討フェーズに合わせた中長期的なナーチャリング（育成）が不可欠です。多くのリードは、まだ情報収集段階にあるためです。
ナーチャリングを効果的に進めるには、顧客の検討度合いを段階分けし、それぞれに適したコンテンツを提供する必要があります。潜在層には業務のヒントになるメルマガを配信し、比較検討層には、他社との違いがわかるウェビナーや導入事例を案内します。
また、サイトから離脱したユーザーをリターゲティング広告で引き戻す施策も有効です。適切な期間を設けて継続的に有益な情報を提供することで、商談につながる可能性を高められます。
ステップ④｜インサイドセールスへの引き渡し（SQL化の基準）
育成したリードをインサイドセールスへ引き渡す際は、SQL（営業案件）と判断する基準をあらかじめ明確にしておく必要があります。マーケティングと営業の間で基準が曖昧なまま引き渡すと、連携不足による無駄な工数が発生してしまうからです。
以下のように具体的な数値を伴うルールを策定しましょう。
| 基準 | 内容 |
| スコア基準 | リードスコアが一定点数（例：80点）以上に到達している |
| 行動基準 | 料金ページの閲覧、資料請求フォームからの問い合わせなど、購買意欲の高い行動が一定回数見られる |
| 属性基準 | 決裁権を持つ役職、または従業員数〇名以上など、ターゲット企業の条件を満たしている |
| エンゲージメント基準 | 直近〇日以内にメール開封・サイト訪問などの反応がある |
| BANT条件 | 予算（Budget）・決裁権（Authority）・必要性（Needs）・導入時期（Timeframe）のうち一定数を満たしている |
この引き渡し条件は、SLA（部門間合意書）として文書化し、社内で共通認識を持つことが理想的です。営業現場の実態に合わせてSQLの基準を改善するため、引き渡し後も定期的なフィードバックは欠かせません。
ステップ⑤｜商談・成約（営業へのトスアップ）
営業へリードをトスアップした後は、商談結果のデータをマーケティング部門へフィードバックする仕組みが必須です。最終的な成約状況や失注の理由を分析しなければ、初期のリード獲得施策を正しく評価・改善できないためです。
具体的には、SFA・CRM上で「流入チャネル」「商談化日」「受注・失注」「失注理由」を記録し、以下のような観点で分析・改善を進めます。
| フィードバック項目 | 具体例 | マーケ側の改善アクション |
| チャネル別の成約率 | リスティング経由は成約率15%、SNS広告経由は5% | 予算配分をリスティングへシフト |
| 失注理由（価格） | 「他社より高い」で失注が多い | 訴求軸を価格以外（サポート体制・実績等）に見直し |
| 失注理由（機能・要件不一致） | 「必要な機能がなかった」で失注 | フォーム段階で要件をヒアリングし、非該当リードを事前に除外 |
| 商談化までのリードタイム | 特定チャネルだけ商談化に時間がかかる | ナーチャリング期間・コンテンツの見直し |
営業現場の生の声をマーケティング活動に還元し続けることが、質の高いリード獲得を仕組み化する秘訣です。
リード獲得を継続的に改善するポイント
ここでは、リード獲得の質と量を安定して高めるためのポイントを3つ紹介します。
▼リード獲得を継続的に改善するポイント
- ポイント①｜検討フェーズに合わせて提供する情報を変える
- ポイント②｜データに基づいてPDCAを回す
- ポイント③｜営業とマーケティングでKPIを共有する
ポイント①｜検討フェーズに合わせて提供する情報を変える
検討フェーズが進むにつれて、リードが求める情報は「広く浅く」から「狭く深く」へと変化していきます。同じテーマの資料でも、フェーズに応じて粒度を変えなければ、情報が不足したり、専門的すぎたりして十分な効果を得られません。
例えば、情報収集の初期段階では業界全体の動向やノウハウを扱う網羅的な資料が適しています。一方で、比較検討が進むにつれて、自社の課題にピンポイントで応える機能紹介や、具体的な数値を伴う導入事例へと切り替える必要があります。
検討終盤では、料金シミュレーションや自社専用の提案書など、個別性の高い情報が必要です。
ポイント②｜データに基づいてPDCAを回す
継続的な改善を実現するためには、客観的な数値データに基づいたPDCAサイクルを回すことが求められます。担当者の勘や経験だけに頼った施策では、ボトルネックを正確に特定できず、早々に成果が頭打ちになってしまうからです。
具体的には、CPL（獲得単価）やCVR（コンバージョン率）、商談化率といった重要指標を定点観測する仕組みを整えましょう。施策ごとに週次や月次のサイクルで効果測定を実施し、目標との乖離を細かくチェックします。
その際、手作業による集計ではなく、ダッシュボードなどの可視化ツールを導入することで、より迅速に分析できるようになります。
ポイント③｜営業とマーケティングでKPIを共有する
リード獲得から成約までのフローを改善し続けるには、営業部門とマーケティング部門間で共通のKPIを設定しましょう。両部門がそれぞれ異なる目標を追っている状態では、施策の方向性がズレてしまい、最終的な売上増加に結びつかないためです。
「リード獲得数」ではなく、「商談化率」や「受注率」を指標として共有する体制が理想的です。また、定期的なミーティングを開催し、引き渡したリードの質に関する相互レビューを実施しましょう。
まとめ
リード獲得の成果を高めるには、リードの質を見直し、CVR向上やコスト最適化に取り組むことが重要です。また、マーケティング部門と営業部門が共通のKPIを持ち、獲得から商談化までスムーズに連携できる仕組みを構築することも欠かせません。
一過性の施策に終わらせず、顧客の検討フェーズに合わせた情報提供と、データに基づいたPDCAサイクルを回し続けましょう。
「自社で改善を進めながら、確度の高い商談も増やしたい」とお考えなら、タクウィルセールスをご検討ください。
14,000名超のネットワークを活用した「ニアバウンド」型の営業支援により、エンタープライズ企業の決裁者との商談機会を創出します。料金は月額固定費0円・商談単価のみの成果報酬型のため、無駄なコストを抑えながら新規商談の獲得を目指せます。
この記事の監修者
-
株式会社エスプール
ヒューマンキャピタル事業部 ニアバウンド支援部 部長
株式会社エスプール新卒入社。主幹事業である人材派遣事業を経て、ヒューマンキャピタル事業部へ配属。スタートアップ向け営業支援サービスの営業リーダー就任後、個人売上高3億円を達成。人脈を活用した大手企業開拓手法「ニアバウンド」を発信。
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