BtoBリード獲得とは？おすすめの手法・施策一覧や成功のポイントを解説

BtoBマーケティングでは、安定的に見込み顧客を獲得するために「リード獲得」の重要性が高まっています。

特に近年では、ユーザーの購買行動がオンライン化しており、比較検討の段階で情報収集を行う企業も増えています。そのため、営業活動だけに依存するのではなく、Webを活用したリード獲得施策に取り組む企業も少なくありません。

一方で、「どの施策を選べばいいかわからない」「リードは増えているのに商談につながらない」と悩む担当者も多く見られます。

BtoBリード獲得で成果を出すためには、自社のターゲットや商材に合った施策を選び、継続的に改善していくことが重要です。

本記事では、BtoBリード獲得の基本から、おすすめの手法・施策一覧、成果を出すポイントまで詳しく解説します。

これからBtoBマーケティングを強化したい企業や、リード獲得施策を見直したい担当者の方はぜひ参考にしてください。

▼この記事でわかること

• BtoBリード獲得とは
• BtoBリード獲得が重要視される理由
• BtoBリード獲得の主な手法・施策一覧
• BtoBリード獲得で成果を出すポイント
• BtoBリード獲得に関するよくある質問

BtoBリード獲得とは

BtoBリード獲得とは、自社の商品やサービスに興味を持つ「見込み顧客（リード）」の情報を獲得するマーケティング施策のことです。

具体的には、問い合わせフォームや資料請求、ホワイトペーパーDL、ウェビナー申し込みなどを通じて、企業担当者の情報を取得する取り組みを指します。

BtoB商材は、BtoCと比べて検討期間が長く、複数人で意思決定を行うケースも少なくありません。そのため、いきなり商談や受注につなげるのではなく、まずは見込み顧客との接点を作り、継続的に関係構築を行うことが重要です。

また、近年ではオウンドメディアやSEO、Web広告、ウェビナーなど、オンラインを活用したリード獲得施策も広がっています。

BtoBマーケティングで成果を出すためには、自社のターゲットや商材に合ったリード獲得施策を選び、継続的に改善していくことが重要といえるでしょう。

BtoBリード獲得が重要視される理由

BtoBマーケティングでは、継続的に見込み顧客を獲得するために、リード獲得施策の重要性が高まっています。

最近では、BtoB領域でもユーザー自身がインターネット上で情報収集を行い、比較検討を進めるケースが増えています。そのため、営業活動だけに依存するのではなく、Webを活用したリード獲得施策を組み合わせることが重要です。

また、リード獲得を強化することで、継続的な商談創出や営業効率改善につながる点も大きなメリットといえるでしょう。

ここでは、BtoBリード獲得が重要視される主な理由について解説します。

▼BtoBリード獲得が重要視される理由

• 営業依存から脱却しやすくなる
• 継続的に見込み顧客を獲得できる
• 購買行動のオンライン化が進んでいる
• 中長期でマーケティング資産を蓄積できる
• 商談化率の高い顧客へアプローチしやすい

営業依存から脱却しやすくなる

BtoB企業では、これまで営業担当者によるテレアポや紹介営業を中心に顧客獲得を行っているケースも多くありました。しかし、営業活動だけに依存してしまうと、担当者ごとの成果に差が出やすく、安定的なリード獲得が難しくなる場合があります。

そこで、オウンドメディアやWeb広告、ホワイトペーパーなどを活用してリード獲得施策を仕組み化することで、営業依存から脱却しやすくなります。

また、マーケティング施策によって継続的に見込み顧客を獲得できれば、営業担当者は商談や提案活動に集中しやすくなる点もメリットです。

継続的に見込み顧客を獲得できる

BtoBリード獲得施策では、一度作成したコンテンツや施策が中長期的な集客資産として機能するケースもあります。

例えば、SEO記事やホワイトペーパーは、公開後も継続的に検索流入や問い合わせ獲得につながる可能性があります。

そのため、広告のように出稿を止めた瞬間に流入が止まる施策とは異なり、継続的に見込み顧客を獲得しやすい点が特徴です。

特にオウンドメディア運用では、コンテンツを蓄積することで、中長期的なリード獲得基盤を構築しやすくなります。

購買行動のオンライン化が進んでいる

近年では、BtoB領域でも購買行動のオンライン化が進んでいます。

例えば、サービス導入前に検索エンジンで情報収集を行ったり、比較サイトやレビューを確認したりする企業担当者も増えています。

そのため、オンライン上で適切な情報発信を行えなければ、比較検討の段階で候補から外れてしまう可能性もあります。

オウンドメディアやSEO、ウェビナーなどを活用して接点を作ることで、検討段階のユーザーへアプローチしやすくなるでしょう。

中長期でマーケティング資産を蓄積できる

BtoBリード獲得施策では、コンテンツや顧客データを中長期的なマーケティング資産として蓄積できる点も大きなメリットです。

例えば、オウンドメディアの記事やホワイトペーパー、メール配信リストなどは、一度作成・獲得することで継続的なマーケティング活動に活用できます。

また、ユーザー行動データを分析しながら改善を行うことで、より成果につながりやすい施策へブラッシュアップできる点も特徴です。

継続的にコンテンツやリード情報を蓄積することで、短期的な集客だけではなく、中長期的な営業基盤やマーケティング基盤の強化にもつながるでしょう。

商談化率の高い顧客へアプローチしやすい

BtoBリード獲得施策では、ニーズが顕在化しているユーザーへ効率的にアプローチしやすい点もメリットです。

例えば、「〇〇 比較」「〇〇 導入」といったキーワードで検索しているユーザーは、すでに情報収集や比較検討を進めているケースも少なくありません。

そのため、SEOやホワイトペーパー、ウェビナーなどを活用して接点を作ることで、商談化率の高い見込み顧客を獲得しやすくなります。

また、獲得したリードに対してメールマーケティングやナーチャリング施策を行うことで、検討段階に合わせたアプローチができる点も特徴です。

BtoBリード獲得の主な手法・施策一覧

BtoBリード獲得では、さまざまな手法や施策が活用されています。

例えば、SEOを活用したオウンドメディア運用やWeb広告、ホワイトペーパー、ウェビナーなど、オンライン施策を中心に取り組む企業も増えています。

また、展示会やイベントなど、オフライン施策を組み合わせながらリード獲得を行うケースも少なくありません。

重要なのは、自社のターゲットや商材、検討期間に合った施策を選ぶことです。

ここでは、BtoBリード獲得で活用される主な手法・施策について解説します。

▼BtoBリード獲得の主な手法・施策一覧

• オウンドメディア・SEO
• Web広告
• ホワイトペーパー
• ウェビナー
• メールマーケティング
• SNSマーケティング
• 展示会・イベント
• 比較サイト・BtoBメディア

オウンドメディア・SEO

オウンドメディアやSEOは、BtoBリード獲得施策の中でも代表的な手法です。

例えば、「〇〇 方法」「〇〇 比較」などの検索キーワードに対して記事コンテンツを作成することで、情報収集を行っている見込み顧客へアプローチできます。

また、SEOによって検索流入を獲得できれば、広告費をかけずに継続的な集客につながる点もメリットです。

特にBtoB領域では、検討期間が長くなるケースも多いため、比較検討段階のユーザーと早期に接点を作れる点も重要といえるでしょう。

Web広告

Web広告は、短期間でリード獲得を強化したい場合に活用される施策です。リスティング広告やSNS広告、ディスプレイ広告などを活用することで、ターゲットへ効率的にアプローチできます。

また、SEO施策とは異なり、比較的早い段階でアクセスや問い合わせ獲得につながりやすい点も特徴です。

一方で、広告出稿を停止すると流入も減少しやすいため、SEOやオウンドメディアなど他施策と組み合わせながら活用することが重要です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、ノウハウ資料や調査レポートなどを提供し、見込み顧客の情報を獲得する施策です。

例えば、「業界動向レポート」や「導入事例集」など、ユーザーに役立つ資料をダウンロード形式で提供することで、リード獲得につなげています。

特にBtoB領域では、情報収集を行っている段階のユーザーと接点を作りやすく、リードナーチャリング施策とも相性が良い点が特徴です。

また、一度制作したホワイトペーパーを広告やオウンドメディア、ウェビナーなどと組み合わせて活用できる点もメリットといえるでしょう。

ウェビナー

ウェビナーは、オンライン上でセミナーや勉強会を開催し、見込み顧客との接点を作る施策です。場所を問わず参加できる点から、多くのBtoB企業がリード獲得施策として活用しています。

特に、専門性の高いテーマや課題解決型の内容は、情報収集段階のユーザーから関心を持たれやすく、質の高いリード獲得につながりやすい点が特徴です。

また、参加後にアンケートや資料配布、個別相談へつなげることで、商談化率を高めやすい点もメリットといえるでしょう。

メールマーケティング

メールマーケティングは、獲得したリードへ継続的に情報発信を行い、関係構築を進める施策です。例えば、メルマガ配信やセミナー案内、導入事例紹介などを通じて、見込み顧客にアプローチします。

BtoB領域では、検討期間が長くなるケースも多いため、定期的に接点を持ちながらナーチャリングを行うことが重要です。

また、ユーザー属性や行動履歴に応じて配信内容を最適化することで、開封率や商談化率の向上にもつながります。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、X（旧Twitter）やLinkedIn、Facebookなどを活用し、認知拡大やリード獲得を行う施策です。BtoB領域でもSNSを活用して情報収集を行う担当者が増えており、企業アカウントによる情報発信の重要性が高まっています。

例えば、業界ノウハウや事例紹介、セミナー情報などを発信することで、見込み顧客との接点を作りやすくなります。

また、オウンドメディア記事やホワイトペーパーと連携しながら活用することで、集客施策の幅を広げやすい点も特徴です。

展示会・イベント

展示会やイベントは、見込み顧客と直接接点を持てるBtoBリード獲得施策です。

実際に対面でコミュニケーションを取れるため、サービス説明や課題ヒアリングを行いやすく、商談につながりやすい点が特徴です。

また、特定業界向けの展示会では、導入意欲の高い企業担当者が来場するケースも多く、質の高いリードを獲得しやすい傾向があります。

一方で、出展費用や人的コストがかかるため、事前のターゲット設計やフォロー体制を整えておくことが重要です。

比較サイト・BtoBメディア

比較サイトやBtoBメディアは、サービス導入を検討しているユーザーへ効率的にアプローチできる施策です。例えば、BtoB向け比較サイトへ掲載することで、「〇〇 おすすめ」「〇〇 比較」といったニーズを持つユーザーと接点を作りやすくなります。

また、業界特化型メディアへ広告出稿や記事掲載を行うことで、ターゲット層へ効率的に認知拡大できる点もメリットです。

特に、すでに比較検討段階に入っているユーザーへアプローチしやすいため、商談化率の高いリード獲得につながるケースも少なくありません。

BtoBリード獲得で成果を出すポイント

BtoBリード獲得では、単にリード数を増やすだけではなく、「商談や受注につながるリードを獲得できているか」が重要です。

例えば、問い合わせ数が増えていても、ターゲットとズレたリードばかりでは、営業効率が悪化してしまう可能性があります。

そのため、ターゲット設計や導線設計、継続的な改善まで含めて施策を検討しましょう。

ここでは、BtoBリード獲得で成果を出すためのポイントについて解説します。

▼BtoBリード獲得で成果を出すポイント

ターゲットを明確にする

カスタマージャーニーを設計する

リード獲得後の導線を整える

継続的に分析・改善を行う

ターゲットを明確にする

BtoBリード獲得では、まずターゲットを明確にすることが重要です。

例えば、業界や企業規模、役職、抱えている課題などによって、必要な情報やアプローチ方法は大きく異なります。

ターゲットが曖昧なまま施策を進めてしまうと、問い合わせ数は増えても、商談や受注につながりにくくなる可能性があります。

そのため、「どの企業の、どの担当者へアプローチするのか」を具体的に整理したうえで、施策設計を行いましょう。

カスタマージャーニーを設計する

BtoB商材は、比較検討期間が長くなるケースも多いため、ユーザーの検討段階に合わせた情報設計が重要です。

例えば、認知段階では課題解決型コンテンツを提供し、比較検討段階では導入事例や比較資料を案内するなど、段階ごとに必要な情報は異なります。

そのため、ユーザーがどのような流れで情報収集を行い、商談へ進むのかを整理したうえで、カスタマージャーニーを設計しましょう。

適切なタイミングで必要な情報を届けることで、商談化率の向上にもつながります。

リード獲得後の導線を整える

BtoBリード獲得では、リードを獲得して終わりではありません。

獲得したリードに対して、メール配信やセミナー案内、営業フォローなどを行いながら、継続的に関係構築を進めることが重要です。

また、問い合わせ後の営業フローやインサイドセールス体制が整っていないと、せっかく獲得したリードを活かしきれない可能性もあります。

そのため、リード獲得施策だけではなく、商談化までの導線設計も含めて最適化することが大切です。

継続的に分析・改善を行う

BtoBリード獲得では、施策を実施して終わりではなく、継続的に分析・改善を行うことが重要です。例えば、アクセス数やCV率、商談化率などを分析することで、「どの施策が成果につながっているのか」「どこに課題があるのか」を把握しやすくなります。

また、検索順位が伸びない記事の改善や、CTAの見直し、広告クリエイティブの改善などを行うことで、成果向上につながるケースも少なくありません。

BtoBマーケティングは短期間で成果が出る施策ばかりではないため、PDCAを継続的に回しながら改善していく視点が重要といえるでしょう。

BtoBリード獲得に関するよくある質問

BtoBリード獲得を進める中で、「どの施策を選べばいいのか」「どれくらいで成果が出るのか」といった疑問を持つ担当者も少なくありません。

また、内製と外注のどちらが良いのか悩むケースも多く見られます。

ここでは、BtoBリード獲得に関するよくある質問について解説します。

▼BtoBリード獲得に関するよくある質問

• BtoBリード獲得でおすすめの施策は何ですか？
• BtoBリード獲得はどれくらいで成果が出ますか？
• BtoBリード獲得は内製と外注どちらがおすすめですか？

BtoBリード獲得でおすすめの施策は何ですか？

BtoBリード獲得では、オウンドメディア・SEO、Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナーなどが代表的な施策です。

特に、SEOやオウンドメディアは中長期的な集客資産を構築しやすく、継続的なリード獲得につながる点が特徴です。

一方で、短期間で成果を出したい場合は、Web広告や比較サイト掲載などを組み合わせるケースもあります。

自社のターゲットや商材、検討期間に合った施策を選びましょう。

BtoBリード獲得はどれくらいで成果が出ますか？

施策によって異なりますが、SEOやオウンドメディアは成果が出るまでに数ヶ月〜1年程度かかるケースもあります。

一方で、Web広告や比較サイト掲載は、比較的短期間でリード獲得につながりやすい点が特徴です。

ただし、BtoB商材は検討期間が長くなるケースも多いため、短期成果だけではなく、中長期的な視点で施策を継続することが重要です。

BtoBリード獲得は内製と外注どちらがおすすめですか？

BtoBリード獲得は、社内リソースやノウハウ状況によって、内製と外注を使い分けることが重要です。

例えば、自社にSEOやコンテンツマーケティングの知見がある場合は、内製化によってノウハウを蓄積しやすいメリットがあります。

一方で、戦略設計やコンテンツ制作のリソースが不足している場合は、外注を活用することで、スピード感を持って施策を進めやすくなります。

また、最近では「戦略設計はコンサル会社へ依頼し、運用は社内で行う」といったハイブリッド型で進める企業も少なくありません。

自社の体制や目的に合わせて、最適な運用方法を選びましょう。

まとめ｜自社に合ったBtoBリード獲得施策を選ぼう

本記事では、BtoBリード獲得の基本から、おすすめの手法・施策一覧、成果を出すポイントまで解説しました。

BtoBマーケティングでは、単にリード数を増やすだけではなく、商談や受注につながる見込み顧客を継続的に獲得することが重要です。

特に近年では、購買行動のオンライン化が進んでおり、オウンドメディアやSEO、ホワイトペーパー、ウェビナーなどを活用したリード獲得施策の重要性が高まっています。

また、施策ごとに特徴や向いているケースは異なるため、自社のターゲットや商材、営業体制に合った施策を選ぶことが重要です。

ぜひ本記事を参考に、自社に合ったBtoBリード獲得施策を検討しましょう。

この記事の監修者

長峰 彩乃

株式会社エスプール
ヒューマンキャピタル事業部 ニアバウンド支援部 部長
株式会社エスプール新卒入社。主幹事業である人材派遣事業を経て、ヒューマンキャピタル事業部へ配属。スタートアップ向け営業支援サービスの営業リーダー就任後、個人売上高3億円を達成。人脈を活用した大手企業開拓手法「ニアバウンド」を発信。

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