インテントデータとは？BtoB営業での活用方法や注意点を解説

特に新規開拓では、相手企業との接点が少ないため、関心度の低い企業にアプローチしても返信や商談につながりにくい傾向があります。そのため、どの企業が自社サービスに関心を持っているのか、どのタイミングで接触すべきかを見極めることが重要です。

そこで注目されているのが、見込み顧客の興味関心や購買意欲を示す「インテントデータ」です。Webサイトの閲覧、検索行動、資料ダウンロード、外部メディアでの情報収集などをもとに、顧客が何に関心を持っているのかを把握しやすくなります。

本記事では、インテントデータの意味や主な種類、取得方法、BtoB営業での活用方法、活用時の注意点を解説します。

▼この記事でわかる内容

• インテントデータの意味や主な種類
• インテントデータの取得方法
• BtoB営業でインテントデータを活用する方法
• インテントデータを活用する際の注意点

インテントデータを活用すれば、関心度の高い企業を見つけやすくなります。

ただし、エンタープライズ企業の開拓では、興味関心のある企業を把握するだけでなく、決裁者やキーパーソンとの接点をどのようにつくるかも重要です。

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インテントデータとは？

インテントデータとは、見込み顧客の興味関心や購買意欲を示す行動データのことです。

例えば、次のようなデータなどから、顧客がどのような課題やサービスに関心を持っているのかを把握できます。

• Webサイトの閲覧
• 検索行動
• 資料ダウンロード
• 外部メディアでの情報収集

BtoB営業では、どの企業がどのテーマに関心を持っているのかを見極めるために活用されるのが一般的です。関心度の高い企業を把握できれば、営業リストの優先順位付けやアプローチ内容の調整に役立てやすくなります。

ただし、インテントデータはあくまで顧客の関心や検討状況を把握するための材料です。データを取得するだけで商談や受注につながるわけではないため、営業活動やマーケティング施策にどう活用するかまで設計することが重要です。

インテントデータの主な種類

インテントデータには、顧客の行動や接点に応じて複数の種類があります。

ここでは、インテントデータの主な種類を解説していきます。

▼インテントデータの主な種類

• 種類①｜検索インテント
• 種類②｜ドメインインテント
• 種類③｜ビジターインテント
• 種類④｜コミュニケーションインテント

種類①｜検索インテント

検索インテントとは、検索エンジンで調べているキーワードから、顧客の関心テーマや課題を読み取るデータです。「営業代行 比較」「ABM ツール」などのキーワードで検索している場合、営業活動の効率化や新しいツールの導入に関心を持っている可能性があります。

検索インテントを把握できれば、まだ問い合わせに至っていない企業の情報収集行動を捉えやすいです。顧客がどのような課題を調べているのかを知ることで、営業やマーケティング施策の仮説を立てやすくなります。

種類②｜ドメインインテント

ドメインインテントとは、顧客が訪問しているWebサイトのドメインから、関心領域や比較対象を読み取るデータです。

例えば、営業代行会社のサービスページやSFAの比較サイトを閲覧している企業であれば、新規開拓や営業管理に課題を感じている可能性があります。閲覧しているサイトの種類から、顧客の関心領域を推測できるため、営業アプローチの切り口や提案内容を検討しやすくなります。

BtoB営業では、顧客が自社だけでなく競合サービスや周辺領域の情報も調べているケースが多いです。ドメインインテントを活用することで、顧客が比較検討しているテーマや競合候補を推測し、提案内容の調整に役立ちます。

種類③｜ビジターインテント

ビジターインテントとは、自社サイトに訪問した企業やユーザーの行動から、関心度を読み取るデータです。

具体的には、料金ページや導入事例、資料請求ページ、問い合わせフォームなどの閲覧状況が該当します。どのページを見ているかによって、顧客が自社サービスのどのポイントに関心を持っているのかを把握しやすくなります。

導入事例を複数閲覧している企業であれば、具体的な活用イメージを探している可能性が高いです。料金ページを閲覧している場合は、導入費用や費用対効果を確認している可能性があります。

種類④｜コミュニケーションインテント

コミュニケーションインテントとは、商談や問い合わせ、チャット、メールなどの対話内容から、顧客の課題や検討状況を読み取るデータです。

検索行動やサイト閲覧と異なり、顧客自身の発言や質問に基づくため、具体的な悩みや懸念を把握しやすくなります。

例えば、商談中に次のような発言があれば、営業体制や新規開拓に課題を感じていることが想定されます。

• 「決裁者を巻き込めていない」
• 「既存の営業リストでは成果が出ない」
• 「大手企業へのアプローチ方法が分からない」

コミュニケーションインテントを活用すれば、商談後の提案内容やフォロー方法を調整することが可能です。結果として、顧客が実際に話した内容をもとに対応できるようになり、より具体的な提案につなげられます。

インテントデータの取得方法

インテントデータを取得するには、次の方法があります。

▼インテントデータの取得方法

• 取得方法①｜ファーストパーティデータを取得する
• 取得方法②｜セカンドパーティデータを取得する
• 取得方法③｜サードパーティデータを取得する

それぞれ取得できるデータの範囲や活用しやすい場面が異なるため、自社の営業目的に合わせて使い分けることが重要です。

取得方法①｜ファーストパーティデータを取得する

ファーストパーティデータは、自社サイトや自社の営業・マーケティング活動を通じて取得するデータです。

例えば、自社サイトの閲覧履歴や資料ダウンロード、問い合わせ、メールの開封・クリック、商談履歴などが該当します。すでに自社と接点のある見込み顧客の行動を把握できるため、関心度の確認やフォロー内容の調整に活用しやすいデータです。

一方で、ファーストパーティデータだけでは、自社サイトに訪問していない企業や、まだ接点のない企業の動きまでは把握しにくいです。

取得方法②｜セカンドパーティデータを取得する

セカンドパーティデータは、他社が保有するファーストパーティデータを、提携や共同施策などを通じて取得するデータです。

例えば、共催セミナーの参加者データやパートナー企業とのデータ連携、業界メディアとの共同施策で得られるデータなどが該当します。自社単独では接点を持ちにくい見込み顧客の興味関心を把握できる場合があります。

ただし、セカンドパーティデータを活用する際は、データの利用条件や共有範囲を確認することが重要です。どの範囲まで営業・マーケティング活動に利用できるのかを事前に整理しておく必要があります。

取得方法③｜サードパーティデータを取得する

サードパーティデータは、外部のデータ提供会社やプラットフォームなどから取得するデータです。

例えば、外部メディアの閲覧データや比較サイトでの行動データ、企業データベース、インテントデータ提供サービスなどが該当します。自社サイトに訪問していない企業の興味関心も把握しやすいため、新規開拓やターゲット企業の選定に活用しやすい点が特徴です。

一方で、サードパーティデータは外部から取得するデータのため、精度や鮮度、取得方法を確認する必要があります。データが古かったり、企業特定の精度が低かったりすると、営業対象を誤る恐れがあるためです。

データ量だけで判断するのではなく、自社のターゲット企業を正しく把握できるか、営業活動に落とし込みやすいかを確認しましょう。

インテントデータを活用すれば、関心度の高い企業を見つけやすくなります。

しかし、企業の興味関心を把握できても、すぐに商談化できるとは限りません。仮に関心度の高い企業が分かっても、その企業内の誰が課題を持ち、誰が意思決定に関わるのかまでは分からない場合があります。

特にエンタープライズ企業の開拓を検討している場合、決裁者やキーパーソンとの接点をつくることが有効です。

タクウィルセールスであれば、営業の新規開拓や決裁者との商談獲得を支援できます。

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インテントデータの活用方法

インテントデータは、営業やマーケティングのさまざまな場面で活用できます。

特にBtoB営業では、どの企業に優先的にアプローチするか、どのような切り口で提案するか、どのタイミングで接触するかを判断する材料になります。

本章では、具体的な活用方法を見ていきましょう。

▼インテントデータの活用方法

• 活用方法①｜営業リストの優先順位をつける
• 活用方法②｜顧客の関心に合わせてアプローチ内容を変える
• 活用方法③｜ナーチャリング施策に活用する
• 活用方法④｜営業アプローチのタイミングを見極める

活用方法①｜営業リストの優先順位をつける

インテントデータを活用すると、特定の課題やサービスに関心を持っている企業を把握しやすくなります。

営業代行やSFA、ABMなどに関する情報を調べている企業であれば、新規開拓や営業管理に課題を感じている可能性があります。このような企業を優先的に営業リストへ反映することで、無作為な架電やメール営業を減らせる点がメリットです。

ただし、インテントデータだけで営業対象を決めるのではなく、企業規模や業種、過去の接点、自社サービスとの相性なども組み合わせて判断することが大切です。複数の情報をもとに優先順位をつけることで、より精度の高い営業リストを作成しやすくなります。

活用方法②｜顧客の関心に合わせてアプローチ内容を変える

インテントデータは、顧客の関心に合わせてアプローチ内容を変える際にも活用可能です。顧客が関心を持っているテーマを把握できると、メール文面や商談時の訴求内容を相手の課題に合わせて調整できるようになります。

営業効率化に関心がある企業と、決裁者商談の獲得に課題がある企業では、伝えるべき内容が異なります。

そのため、各社のニーズを把握して、関心テーマに応じて訴求内容を出し分けることが大切です。その結果、返信や商談化につながる可能性も高まります。

活用方法③｜ナーチャリング施策に活用する

インテントデータは、まだ商談化していない見込み顧客へのナーチャリング施策にも利用できます。

すぐに商談につながらない企業でも、特定のテーマに関心を持っている場合が少なくありません。そのような企業に対して、関心テーマに合わせたメールやホワイトペーパー、ウェビナー、導入事例などを届けることで、継続的に接点を持ちやすくなります。

一例として、次のような使い方です。

• SFAに関心を持っている企業には営業管理に関する資料を案内
• エンタープライズ開拓に関心がある企業には大手企業向け営業のコンテンツ配信

顧客の検討段階に合わせて情報提供を行うことで、将来的なアポ獲得や商談化につなげやすくなります。

活用方法④｜営業アプローチのタイミングを見極める

インテントデータは、営業アプローチのタイミングを見極める際にも役立ちます。

顧客が資料を閲覧したり、比較サイトで情報収集したりしているタイミングは、課題意識や検討度が高まっている可能性が高いです。そのタイミングで接触できれば、通常の営業アプローチよりも反応を得やすくなる場合があります。

ただし、タイミングだけで商談化が決まるわけではありません。誰に接触するのか、どのような課題仮説を持って提案するのか、接触後にどのようにフォローするのかまで設計することが重要です。

インテントデータを活用するメリット

インテントデータを活用する主なメリットは、以下の通りです。

▼インテントデータを活用するメリット

• メリット①｜受注確度の高い企業にアプローチしやすくなる
• メリット②｜顧客の課題に合わせた提案がしやすくなる
• メリット③｜営業アプローチのタイミングを最適化しやすくなる
• メリット④｜営業とマーケティングの連携を強化できる

詳細を見ていきましょう。

メリット①｜受注確度の高い企業にアプローチしやすくなる

インテントデータを活用する代表的なメリットは、特定の課題やサービスに関心を持っている企業を把握しやすくなる点です。関心度の高い企業を優先的にアプローチできるため、無作為な架電やメール営業を減らし、商談化の可能性がある企業に営業リソースを集中しやすくなります。

また、企業属性や過去の接点も組み合わせて判断すれば、自社サービスとの相性が高い企業を見極めることが可能です。結果として、営業活動の効率化やターゲティング精度の向上につながります。

メリット②｜顧客の課題に合わせた提案がしやすくなる

インテントデータを活用すると、顧客がどのようなテーマに関心を持っているのかを把握しやすくなります。そのため、一律のサービス紹介ではなく、顧客の課題や検討状況に合わせた提案ができるようになります。

例えば、営業管理に関心がある企業にはSFAや営業プロセス改善の話を、決裁者商談に課題がある企業にはキーパーソンとの接点づくりの話を中心に提案する形式です。

商談前に課題仮説を立てやすくなるため、ヒアリングや提案の質を高める効果も期待できます。顧客にとっても、自社の状況に合った提案として受け取りやすくなります。

メリット③｜営業アプローチのタイミングを最適化しやすくなる

インテントデータを活用すれば、顧客の関心が高まっているタイミングを把握しやすくなります。資料閲覧や比較行動などのシグナルをもとに接触することで、検討度が高まっている段階で営業アプローチを取れるようになります。

タイミングが合えば、返信率や商談化率の改善につながるケースも多いです。

また、検討度が低い段階ではナーチャリングを行い、関心が高まった段階で営業接触を行うといった使い分けもしやすくなります。顧客の状態に応じて接触方法を変えられるため、営業リソースを効率よく配分できます。

メリット④｜営業とマーケティングの連携を強化できる

インテントデータは、営業とマーケティングの連携強化にも役立ちます。

マーケティングが取得した行動データを営業活動に活かすことで、部門間で共通の判断材料を持ちやすくなります。営業側も、顧客がどのようなテーマに関心を持っているのかを把握した上でアプローチできるため、提案内容を調整できる点はポイントです。

また、営業側の商談結果をマーケティングに共有すれば、コンテンツや広告、ナーチャリング施策の改善にもつなげられます。SFA・CRM・MAなどと連携すれば、見込み顧客の状態を可視化しながら営業活動を進めやすくなります。

インテントデータを活用する際の注意点

インテントデータは、顧客の興味関心を把握し、営業やマーケティングの精度を高める際に役立ちますが、次の注意点を押さえることをおすすめします。

▼インテントデータを活用する際の注意点

• 注意点①｜データの精度や鮮度を確認する必要がある
• 注意点②｜個人情報保護やプライバシーに配慮する必要がある
• 注意点③｜データを取得しても商談できるとは限らない

注意点①｜データの精度や鮮度を確認する必要がある

インテントデータを活用する際は、データの精度や鮮度を確認することが不可欠です。

なぜなら、古いデータや精度の低いデータをもとに営業すると、アプローチ先や提案内容を誤る可能性があるからです。すでに検討が終わっている企業や、自社サービスと相性の低い企業を見込み度が高いと判断してしまう場合もあります。

そのため、どのような行動データを取得しているのか、どの程度の頻度で更新されるのかを確認しておきましょう。データ量だけで判断するのではなく、自社のターゲット企業を正しく把握できるかを見極める必要があります。

注意点②｜個人情報保護やプライバシーに配慮する必要がある

インテントデータの活用自体が違法というわけではありません。

ただし、取得方法や利用目的によっては、個人情報保護法やプライバシーへの配慮が必要です。

特に外部データやツールを利用する場合は、データの取得元、利用範囲、同意取得の有無などを確認しておく必要があります。どのようなデータを、どの目的で利用できるのかを事前に整理しておきましょう。

また、顧客に不信感を与えないよう、プライバシーポリシーや利用規約に沿って適切に管理・運用することも重要です。営業活動に活用する場合も、相手が不自然に感じる伝え方にならないよう注意してください。

注意点③｜データを取得しても商談できるとは限らない

インテントデータを活用すれば、関心度の高い企業を把握しやすくなります。

ただし、関心を示している企業が分かっても、決裁者やキーパーソンと商談できるとは限りません。特にエンタープライズ企業では、情報収集をする担当者と、実際に意思決定を行う決裁者が異なるケースもあります。

そのため、インテントデータはあくまで営業対象を見極めるための材料として捉えることが大切です。成果につなげるには、関心度の高い企業を把握し、誰にどのように接点をつくるのかまで設計する必要があります。

まとめ

インテントデータは、見込み顧客の興味関心や購買意欲を示す行動データです。Webサイトの閲覧や検索行動、資料ダウンロードなどをもとに、どの企業がどのテーマに関心を持っているのかを把握できます。

活用すると、営業の優先順位をつけやすくなり、関心度の高い企業を見つけやすくなります。

しかし、企業の興味関心を把握できても、すぐに商談化できるとは限りません。関心度の高い企業を見つけられても、適切な担当者や決裁者に接触できなければ、商談にはつながりにくいためです。

特にエンタープライズ企業の開拓を検討している場合、担当者への接触だけで商談が前に進むとは限りません。ターゲット企業を見極めた上で、決裁者やキーパーソンとの接点をつくることが重要です。

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この記事の監修者

長峰 彩乃

株式会社エスプール
ヒューマンキャピタル事業部 ニアバウンド支援部 部長
株式会社エスプール新卒入社。主幹事業である人材派遣事業を経て、ヒューマンキャピタル事業部へ配属。スタートアップ向け営業支援サービスの営業リーダー就任後、個人売上高3億円を達成。人脈を活用した大手企業開拓手法「ニアバウンド」を発信。

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