展示会は意味ない？成果が出ない5つの理由と商談への改善策を解説
展示会に出展したものの、「名刺は集まったのに商談につながらない」「出展費用に対して受注が少ない」と感じている企業も少なくありません。
展示会は、ブース代や装飾費、人件費、交通費など多くのコストがかかる施策です。そのため、成果を名刺獲得数だけで評価していると、費用対効果が合わず「展示会は意味がない」と感じやすくなります。
しかし、展示会そのものに意味がないとは限りません。成果が出ない場合は、出展する展示会の選定やKPI設定、当日の接客、展示会後のフォローなど、商談獲得までの導線に問題がある可能性があります。
本記事では、展示会が意味ないと感じる5つの理由から、出展するメリット、成果につなげる改善策、展示会を続けるべきか判断する基準まで解説します。
✓この記事でわかる内容
展示会への出展を続けるか迷っている方や、獲得した名刺を商談・受注につなげたい方は参考にしてください。
タクウィルセールスでは、狙いたい業界・企業規模・役職などを事前にヒアリングしたうえで、エンタープライズ企業の決裁者・キーパーソンとのアポイント獲得を支援しています。
展示会で集めた名刺のフォローだけでは商談数を増やせていない場合は、展示会とは別の営業チャネルも組み合わせて商談機会を増やしましょう。
展示会は意味ない？成果が出ない原因は展示会以外にある理由
展示会で成果が出ない場合でも、「展示会という施策自体が悪い」とは限りません。
成果につながらない企業では、主に次の5つの原因があります。
✓展示会は意味ない？成果が出ない原因は展示会以外にある理由
それぞれ詳しく見ていきましょう。
理由①｜目的とKPIが曖昧なまま出展している
展示会で成果が出ない原因のひとつは、出展する目的やKPIが曖昧なことです。
「毎年参加しているから」「競合他社も出展しているから」といった理由だけで参加すると、当日の行動や展示会後の評価基準が定まりません。
例えば、展示会の目的としては以下が考えられます。
- 新規顧客との商談を獲得する
- 特定業界の決裁者との接点を増やす
- 新商品の認知度を高める
- 既存顧客との関係を深める
- 市場のニーズを調査する
新規顧客獲得が目的であれば、名刺獲得数だけではなく「有効リード数」「商談数」「商談化率」「受注数」「受注金額」まで追う必要があります。
目的によって追うべき数字は異なるため、出展前に最終的な成果地点から逆算してKPIを設定しましょう。
理由②｜出展する展示会とターゲットが合っていない
来場者数の多い展示会に参加しても、自社の商品・サービスを購入する可能性のある企業が少なければ成果にはつながりません。
例えば、大企業向けの高単価なBtoBサービスを販売しているにもかかわらず、中小企業や現場担当者の来場が中心の展示会に出展すると、商談候補となるリードを集めにくくなります。
出展を決める前に、以下を確認しておきましょう。
- 来場企業の業界
- 企業規模
- 来場者の部署
- 来場者の役職
- 過去の来場者数
- 過去の出展企業
- 自社の既存顧客との属性の近さ
特にBtoB商材の場合、単純な来場者数よりも「自社が狙っている企業・役職の人と何人接点を持てるか」が重要です。
過去に受注している企業の属性を整理し、ターゲットとなる企業が集まりやすい展示会を選びましょう。
理由③｜出展費用や人件費に対して商談・受注が少ない
展示会には、出展料以外にもさまざまな費用が発生します。
ブースの施工・装飾、パンフレットやノベルティの制作、当日の営業担当者の人件費、交通費・宿泊費などを含めると、1回の出展に大きなコストがかかる場合があります。
そのため、「名刺を500枚獲得した」という結果だけでは、展示会が成功したか判断できません。
例えば、総費用300万円の展示会から10件の商談を獲得した場合、単純計算した商談獲得単価は30万円です。その後1件しか受注できなければ、顧客獲得単価は300万円となります。
一方で、高単価商材で1件の受注から大きな利益が見込める場合は、十分に採算が合う可能性があります。
展示会は「何件名刺を集めたか」ではなく、商談・受注まで含めて費用対効果を確認しましょう。
理由④｜名刺獲得数を成果として追っている
展示会では名刺獲得数がわかりやすいため、成果指標として設定されることがあります。
しかし、名刺を1,000枚集めても、そのうち商談につながった企業が数社だけであれば、営業成果として十分とはいえません。
展示会では、情報収集目的で来場する人や、すぐには導入予定がない人とも名刺交換します。そのため、すべての名刺を同じ「1リード」として評価すると、実際の成果が見えにくくなります。
例えば、獲得したリードを以下のように整理します。
- 決裁者・キーパーソンと直接話せた
- 導入時期が決まっている
- 現在具体的な課題を抱えている
- 今後検討する可能性がある
- 情報収集のみ
名刺数ではなく、有効リード数・商談化率・受注率まで確認することで、本当に展示会が営業成果につながっているか判断できます。
理由⑤｜展示会後のフォローが遅く決裁者まで届いていない
展示会当日に興味を持ってもらえても、その後のフォローが遅れると商談につながりにくくなります。
来場者は1日で複数のブースを回っているため、数日経つと担当者やサービスについて記憶が薄れていきます。競合企業からも連絡を受けている可能性があるため、関心が高いうちに接触することが重要です。
また、展示会で名刺交換した担当者が決裁者とは限りません。
担当者から「社内で検討します」と言われたまま、その後決裁者へ提案内容が共有されず止まってしまうケースもあります。
展示会後は、すべてのリードへ一律にメールを送るだけではなく、商談確度の高い企業を優先して電話・メールなどでフォローしましょう。
さらに、担当者だけで話が止まっている場合は、決裁者・キーパーソンへ接点を広げる施策も必要です。
展示会の運用を改善しても、必ずしも狙った企業の決裁者と商談できるとは限りません。
展示会だけに依存せず、アウトバウンド営業も組み合わせながら、決裁者との商談機会を増やしましょう。
展示会に出展する3つのメリット
展示会は費用がかかる一方で、目的やターゲットが合っていれば有効な営業・マーケティング施策になります。
主なメリットは以下の3つです。
✓展示会に出展する3つのメリット
順番に解説します。
メリット①｜新規顧客と対面で接点を作りたい場合
展示会のメリットは、これまで接点がなかった企業の担当者と対面でコミュニケーションを取れることです。
Web広告やSEO、メールマーケティングでは、相手が問い合わせや資料請求などの行動を起こさない限り、直接会話できない場合があります。
一方、展示会ではブースを訪れた来場者とその場で会話できるため、抱えている課題や現在利用しているサービス、導入時期などをヒアリングできます。
特に、新規開拓したい業界の担当者が多数来場する展示会であれば、短期間で複数企業との接点を作れる点はメリットです。
ただし、接点数だけを増やすのではなく、商談につながる可能性のある企業を見極める必要があります。当日のヒアリング内容を記録し、展示会後の営業活動につなげましょう。
メリット②｜実機やサービスを体験してもらいたい場合
展示会は、文章やWebサイトだけでは伝えにくい商品・サービスを直接体験してもらえる点もメリットです。
製造設備やIT機器などの実機を扱う企業であれば、実際の操作感やサイズ、動作をその場で確認してもらえます。
SaaSなど無形商材でも、デモ画面を見せながら操作方法や導入後のイメージを説明できます。
Webサイト上でサービス内容を説明するだけでは伝わりにくい場合でも、担当者が相手の課題を聞きながら実演することで、具体的な利用イメージを持ってもらいやすくなります。
商品・サービスの価値が「実際に見てもらう・触ってもらう」ことで伝わりやすい場合は、展示会との相性がよいといえるでしょう。
メリット③｜市場調査・認知向上・既存顧客との関係強化を狙う場合
展示会は新規商談の獲得だけでなく、市場調査や認知向上、既存顧客との関係強化にも活用できます。
来場者との会話から「どのような課題を抱えているのか」「現在どのサービスと比較しているのか」といった情報を直接収集できるため、今後の商品開発や営業戦略にも活かせます。
また、業界内で一定規模の展示会へ継続的に出展することで、自社の商品・サービスを知ってもらう機会も増えます。
既存顧客をブースへ招待し、新商品を紹介したり担当者同士で情報交換したりする用途にも利用できます。
すべての展示会を商談数だけで評価するのではなく、出展目的を明確にしたうえで、その目的に合ったKPIを設定することが重要です。
展示会を意味ある施策に変える4つの改善策
現在、展示会の費用対効果が合っていない場合でも、すぐに出展をやめる必要はありません。
まずは以下の4つを見直しましょう。
✓展示会を意味ある施策に変える4つの改善策
改善策①｜目的とKPIを商談・受注から逆算する
展示会を改善する場合は、最終的な売上や受注から逆算してKPIを設定します。
例えば、「名刺500枚を獲得する」という目標だけではなく、以下のように成果地点を分解します。
- 接触数
- 有効リード数
- アポイント数
- 商談数
- 商談化率
- 受注数
- 受注率
- 受注金額
仮に展示会から10件の受注を獲得したいのであれば、過去の商談化率・受注率から、必要な商談数や有効リード数を逆算できます。
展示会終了後も「名刺が何枚集まったか」だけで終わらず、商談・受注まで追跡しましょう。
数字を継続して蓄積すれば、次回の出展人数や予算、出展規模を決める際にも判断しやすくなります。
改善策②｜出展先と来場者層を見極める
展示会ごとに、来場する企業や担当者の属性は異なります。
そのため、知名度や来場者数だけで出展先を決めず、自社のターゲットに近い来場者が集まっているかを確認する必要があります。
まず、既存顧客のうち受注単価や継続率が高い企業を分析し、業界・企業規模・部署・役職などの共通点を整理しましょう。
例えば、大手製造業の営業企画部門を狙っているのであれば、その層が多く参加する展示会を優先します。
可能であれば、過去の展示会ごとに「名刺数」「有効リード数」「商談数」「受注額」を比較してください。
来場者数が少ない展示会でも、自社のターゲットとの接点が多く、商談化率が高いのであれば、費用対効果の高い出展先になる可能性があります。
改善策③｜事前集客と当日の接客・ブース導線を設計する
展示会は当日ブースを構えて待つだけではなく、開催前から集客を始めることが重要です。
既存の見込み顧客や休眠顧客に案内メールを送り、商談したい企業には事前に来場を依頼しておくと、偶然の来場だけに頼らず接点を作れます。
当日は、ブース前で声をかける担当、サービスを説明する担当、商談候補をヒアリングする担当など役割を決めておくとスムーズです。
また、すべての来場者に長時間説明するのではなく、「会社規模」「抱えている課題」「導入時期」「担当者の役職」などを簡潔に確認して、優先度を判断します。
ブースデザインだけに予算をかけるのではなく、来場者をどのように呼び込み、誰が何を聞き、その情報を展示会後にどう引き継ぐのかまで設計しましょう。
改善策④｜リードを優先順位付けして迅速にフォローする
展示会終了後は、獲得したすべての名刺に同じ対応をするのではなく、商談確度に応じて優先順位をつけます。
例えば、以下のように分類できます。
- A：具体的な課題があり、導入時期も近い
- B：課題はあるが、導入時期が未定
- C：情報収集が中心で、現時点ではニーズが弱い
Aランクの企業には早い段階で電話や個別メールを行い、商談日程の調整を進めます。
B・Cランクには、メールマガジンやセミナー、ホワイトペーパーなどで継続的に情報提供し、ニーズが高まったタイミングで商談につなげます。
また、展示会で接触した担当者に決裁権がない場合は、その担当者だけを追い続けても商談が進まないことがあります。
必要に応じて別部署や決裁者へのアプローチも行い、商談につながる接点を増やしましょう。
展示会を続けるべきか判断する3つの基準
展示会を改善しても費用対効果が合わない場合は、出展自体を見直す必要があります。
継続するか判断する際は、以下の3つを確認しましょう。
✓展示会を続けるべきか判断する3つの基準
基準①｜展示会のROIと顧客獲得単価を算出する
展示会を続けるか判断する場合は、まず実際にどれだけ利益につながっているかを数値化しましょう。
出展料だけではなく、ブース制作費、販促物、人件費、交通費、宿泊費などを含めた総コストを算出します。
そのうえで、展示会経由の受注件数・受注金額・利益を確認してください。
例えば、300万円を投じた展示会から3件受注し、1件あたりの顧客獲得単価が100万円だった場合、この100万円が自社の許容できるCPAなのかを判断します。
LTVが高く、1社と契約することで長期間の利益が期待できる商材であれば、初回の顧客獲得単価が高くても問題ない場合があります。
反対に、受注単価が低い商材で獲得コストの回収に時間がかかる場合は、出展方法や予算の見直しが必要です。
基準②｜決裁者との接点数・商談化率・受注率を確認する
展示会の成果を判断する際は、名刺獲得数だけでなく「誰と接点を持てたか」まで確認しましょう。
BtoB商材では、100人の現場担当者と名刺交換するより、導入に関与する決裁者・キーパーソンと10人接点を持つ方が、受注につながる可能性があります。
展示会ごとに以下の数字を記録しておくと比較しやすくなります。
- 名刺獲得数
- 有効リード数
- 決裁者・キーパーソンとの接点数
- アポイント数
- 商談化率
- 受注率
- 受注金額
名刺数は多いのに商談化率が低いのであれば、ターゲット選定やフォロー方法に問題がある可能性があります。
一方、接点数は少なくても商談化率・受注率が高い展示会であれば、継続する価値があると判断できます。
基準③｜展示会以外の新規開拓手法と費用対効果を比較する
展示会を続けるか判断する際は、展示会単体の数字だけを見るのではなく、他の営業・マーケティング施策とも比較しましょう。
BtoBの新規開拓では、例えば以下の方法があります。
- テレアポ
- BDR
- CxOレター
- Web広告
- SEO
- ウェビナー
- メールマーケティング
- 紹介営業
- 営業代行
各施策で「何円かけて何件の商談・受注を獲得できたか」を比較すると、どこへ予算を配分すべきか判断しやすくなります。
展示会の商談獲得単価が30万円、アウトバウンド営業では10万円だった場合、すべての予算を展示会に使い続ける必要はありません。
一方、展示会でしか接点を作りにくい業界や、実機体験が受注に大きく影響する商材であれば、他の施策と組み合わせながら継続する選択肢もあります。
「展示会をやる・やらない」の二択ではなく、限られた営業予算をどのチャネルへ配分すれば商談・受注を最大化できるかで判断しましょう。
まとめ
展示会は、出展しただけで商談や受注が増える施策ではありません。
目的・KPIが曖昧だったり、ターゲットと来場者層が合っていなかったりすると、多くの名刺を獲得しても成果につながらない可能性があります。
そのため、展示会の成果を評価するときは名刺獲得数だけではなく、有効リード数、決裁者との接点数、商談化率、受注率、受注金額まで確認しましょう。
成果が出ていない場合は、次回の出展をすぐに取りやめるのではなく、出展先、KPI、事前集客、当日のヒアリング、展示会後のフォローまで一連の導線を見直します。
それでも費用対効果が合わない場合は、テレアポやBDR、CxOレターなど、展示会以外の新規開拓手法と比較しながら営業予算を再配分することも重要です。
展示会やテレアポを実施していても、担当者との接点だけで終わり、決裁者・キーパーソンとの商談まで進まないことがあります。
決裁者・キーパーソンとの商談機会を増やしたい方は、タクウィルセールスをご確認ください。
この記事の監修者
-
株式会社エスプール
ヒューマンキャピタル事業部 ニアバウンド支援部 部長
株式会社エスプール新卒入社。主幹事業である人材派遣事業を経て、ヒューマンキャピタル事業部へ配属。スタートアップ向け営業支援サービスの営業リーダー就任後、個人売上高3億円を達成。人脈を活用した大手企業開拓手法「ニアバウンド」を発信。
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