展示会の効果測定方法｜費用対効果（ROI）の計算式と改善策も解説
展示会へ出展したものの、「名刺は集まったが、本当に成果が出ているのかわからない」「数百万円かけて出展する価値があるのか判断できない」と悩んでいる企業も少なくありません。
展示会では、名刺獲得数やブースへの来場者数など、目に見えやすい数字に注目しがちです。
しかし、展示会の本当の成果を判断するには、商談・受注・利益まで追跡して費用対効果を確認する必要があります。
名刺を500枚獲得できても、商談が数件しか生まれていなければ、営業施策として十分な成果が出ているとは限りません。
一方、獲得した名刺が少なくても、決裁者やキーパーソンとの接点が多く、高単価案件の受注につながっていれば費用対効果の高い展示会と判断できます。
本記事では、展示会の効果測定で確認したい5つの指標から、CPA・商談獲得単価・受注獲得単価・ROIの計算方法、費用対効果が下がる原因、改善策まで解説します。
展示会への出展を継続すべきか判断したい方や、展示会から商談・受注を増やしたい方は参考にしてください。
✓この記事でわかる内容
タクウィルセールスでは、狙いたい業界・企業規模・役職などを事前にヒアリングしたうえで、エンタープライズ企業の決裁者・キーパーソンとのアポイント獲得を支援しています。
展示会後のフォローだけでは商談数を増やせていない場合は、展示会とは別の営業チャネルも組み合わせて商談機会を増やしましょう。
展示会の効果測定で確認すべき5つの指標
展示会の成果は、獲得した名刺の枚数だけでは正確に判断できません。
最終的に商談・受注・利益へどれだけつながったのかまで追跡する必要があります。
✓展示会の効果測定で確認すべき5つの指標
指標①｜ターゲット企業・有効リード数
展示会の効果測定では、名刺獲得数だけでなく「自社のターゲットとなる企業から何件のリードを獲得できたか」を確認しましょう。
展示会では、情報収集のみを目的としている来場者や、自社の商品・サービスとターゲットが合わない企業とも名刺交換することがあります。
そのため、獲得した名刺をすべて同じ1件のリードとして評価すると、実際の営業成果を正しく判断できません。
例えば、以下のような条件を満たしている企業を「有効リード」として分類します。
- 自社が狙っている業界に属している
- ターゲットとなる企業規模に該当している
- 商品・サービスに関係する課題を抱えている
- 導入を検討する可能性がある
- 担当部署や関連部署の担当者と接点を持てた
名刺を1,000枚獲得しても、有効リードが50件しかなければ、有効リード率は5％です。
一方、名刺獲得数が300件でも、そのうち150件がターゲット企業であれば、営業施策としての価値は高い可能性があります。
展示会ごとに「名刺獲得数」と「有効リード数」を分けて記録しておきましょう。
指標②｜決裁者・キーパーソンとの接点数
BtoBの展示会では、何人と名刺交換したかだけでなく「誰と接点を持てたか」も重要な評価指標です。
特に、高単価なBtoBサービスでは、実際の導入判断に関わる決裁者やキーパーソンへ到達できるかによって、その後の商談化率が変わります。
例えば、100人の現場担当者と名刺交換できても、担当者から上司へ提案内容が共有されなければ商談が進まない可能性があります。
反対に、名刺獲得数が少なくても、部長・本部長・役員など導入に関与する人物との接点を複数作れれば、受注につながる可能性があります。
展示会後は、例えば以下のように分けて集計してみましょう。
- 一般担当者との接点数
- 課長・マネージャーとの接点数
- 部長・本部長との接点数
- 役員・経営者との接点数
- 商品・サービス選定に影響するキーパーソンとの接点数
展示会ごとの決裁者接点率を確認すると、自社が狙う企業・役職と出展先が合っているかも判断しやすくなります。
指標③｜商談数・商談化率
展示会の営業成果を確認する際は、獲得したリードから何件の商談が生まれたかを確認しましょう。
単純な商談数だけでなく、有効リードのうち何％が商談へ進んだのかを示す「商談化率」も重要です。
商談化率は、以下の計算式で算出できます。
商談化率（％）＝商談数 ÷ 有効リード数 × 100
例えば、有効リードを100件獲得し、そのうち20件が商談になった場合、商談化率は20％です。
名刺を500枚獲得していても、有効リード100件、商談5件であれば、商談化率は5％となります。
商談化率が低い場合は、
- ターゲット企業の選定
- 展示会当日のヒアリング
- リードの選別
- 展示会後のフォロー方法
- フォローまでのスピード
などに改善余地がないか確認しましょう。
複数の展示会へ出展している場合は、展示会ごとの商談化率を比較すると、どの展示会へ予算を配分すべきか判断しやすくなります。
指標④｜案件化数・受注数・受注率
商談を獲得できても、案件化・受注につながっていなければ、最終的な営業成果が出ているとはいえません。
そのため、展示会の効果測定では、商談後の案件化数・受注数・受注率まで継続して追跡しましょう。
受注率は、例えば以下の計算式で確認できます。
受注率（％）＝受注数 ÷ 商談数 × 100
仮に20件の商談から4件の受注につながった場合、受注率は20％です。
商談数が多いにもかかわらず受注率が低ければ、展示会で獲得している企業と自社サービスの相性が悪かったり、商談の確度が低かったりする可能性があります。
また、展示会経由の案件は受注まで数週間〜数か月かかる場合もあります。
展示会終了直後だけで効果測定を終わらせず、CRMやSFAなどでリードの流入元を「展示会」と記録し、案件化・受注まで追える状態にしておきましょう。
指標⑤｜売上・粗利益・LTV
展示会の最終的な費用対効果を判断するには、受注件数だけでなく、展示会経由で発生した売上・粗利益・LTVまで確認することが重要です。
同じ1件の受注でも、10万円の案件と500万円の案件では展示会への貢献度が大きく異なります。
特に、SaaSやコンサルティング、継続契約型のBtoBサービスでは、初回の受注金額だけを見ると採算が合わないように見えても、継続契約によって長期間の利益を得られる場合があります。
例えば、展示会経由で1社を獲得するために100万円かかったとしても、その顧客から3年間で500万円の粗利益を得られるのであれば、十分に投資価値がある可能性があります。
そのため、展示会の評価では、
- 受注件数
- 受注金額
- 粗利益
- 契約継続期間
- 顧客1社あたりのLTV
まで確認しましょう。
名刺獲得数だけで判断せず、「展示会へ投じた費用が最終的にどれだけの利益を生んだか」まで測定することが重要です。
展示会で数百件の名刺を獲得しても、決裁者へ届かなければ商談・受注につながらない可能性があります。
タクウィルセールスでは、ターゲット企業や役職を絞ったうえで、決裁者・キーパーソンとのアポイント獲得を支援しています。
展示会で獲得したリードだけでは決裁者商談が不足している場合は、アウトバウンド営業も組み合わせて接点を増やしましょう。
展示会の費用対効果を計算する方法
展示会の費用対効果を正確に確認するには、出展料だけでなく、展示会にかかった総費用と商談・受注・利益を紐づけて計算する必要があります。
基本的には、以下の順番で確認します。
✓展示会の費用対効果を計算する方法
それぞれ解説します。
計算①｜展示会にかかった総費用を洗い出す
最初に、展示会へ出展するために実際にかかった費用をすべて洗い出します。
展示会の費用対効果を計算する際、出展料だけをコストとして計算すると、実際よりも費用対効果が高く見えてしまいます。
展示会では、主に以下のような費用が発生します。
- 出展料
- ブース施工・装飾費
- パネル・什器・備品費
- パンフレット制作費
- ノベルティ制作費
- デモ機・展示物の運搬費
- 営業担当者・運営スタッフの人件費
- 交通費
- 宿泊費
- 事前広告・集客費
- 展示会後のフォローにかかる営業工数
例えば、出展料が100万円でも、ブース施工費100万円、人件費50万円、販促物30万円、交通・宿泊費20万円が発生していれば、展示会の総費用は300万円です。
展示会総費用＝出展関連費＋制作費＋人件費＋交通・宿泊費＋集客・フォロー費など
展示会ごとに同じ項目で集計しておけば、過去の展示会との比較もしやすくなります。
計算②｜CPA・商談獲得単価・受注獲得単価を算出する
総費用を算出したら、リード・商談・受注それぞれの獲得単価を確認します。
この記事では、展示会で獲得した有効リード1件あたりのコストをCPAとして考えます。
計算式は以下のとおりです。
CPA＝展示会総費用 ÷ 有効リード数
商談獲得単価＝展示会総費用 ÷ 商談数
受注獲得単価＝展示会総費用 ÷ 受注数
例えば、総費用300万円の展示会で、
- 有効リード：100件
- 商談：20件
- 受注：3件
だった場合、
CPAは3万円、商談獲得単価は15万円、受注獲得単価は100万円となります。
単価を算出したら、「高い・安い」だけで判断するのではなく、自社の他の営業チャネルとも比較しましょう。
例えば、展示会の商談獲得単価が15万円、アウトバウンド営業が8万円、Web広告が20万円であれば、それぞれの受注率やLTVまで含めて予算配分を検討します。
計算③｜ROIを算出して回収期間も確認する
展示会へ投じた費用に対して、最終的にどれだけ利益を得られたのかを確認する指標がROIです。
展示会では売上だけでなく、粗利益を基準に計算すると実際の収益性を判断しやすくなります。
ROIは一般的に以下のように計算します。
ROI（％）＝（展示会経由の粗利益－展示会総費用）÷ 展示会総費用 × 100
例えば、展示会総費用が300万円で、展示会経由の受注から600万円の粗利益を得られた場合、
（600万円－300万円）÷300万円×100＝100％
となります。
つまり、投資した300万円を回収したうえで、さらに300万円の利益を得た状態です。
一方、粗利益が200万円しかなければ、
（200万円－300万円）÷300万円×100＝－33.3％
となり、現時点では投資額を回収できていません。
ただし、継続契約型の商品・サービスでは、初回受注時点だけで判断しないことも重要です。
顧客から毎月粗利益が発生する場合は、
回収期間＝展示会総費用 ÷ 展示会経由顧客から得られる月間粗利益
などを目安に、何か月で出展費用を回収できるのか確認しましょう。
展示会の費用対効果が低くなる4つの理由
展示会の費用対効果が低い場合、展示会自体が自社に向いていないとは限りません。
KPI・出展先・リード評価・展示会後の営業活動に問題があるケースもあります。
✓展示会の費用対効果が低くなる4つの理由
それぞれ確認していきましょう。
理由①｜目的・KPIが曖昧になっている
展示会の費用対効果が低くなる原因のひとつは、出展する目的とKPIが曖昧なことです。
「毎年出展しているから」「競合他社が参加しているから」といった理由だけで出展すると、展示会で何を達成すべきかが定まりません。
例えば、新規受注の獲得を目的としているにもかかわらず、「名刺500枚」という目標しか設定していない場合、展示会終了後に本当に成果が出たのか判断できません。
新規開拓が目的であれば、
- 接触数
- 有効リード数
- 決裁者接点数
- アポイント数
- 商談数
- 案件化数
- 受注数
- 粗利益
まで分解してKPIを設定します。
最終的な受注目標から逆算して必要な商談数・有効リード数を決めることで、展示会当日の目標も具体的になります。
理由②｜ターゲットと出展展示会が合っていない
来場者数が多い展示会へ出展しても、自社のターゲットとなる企業・役職の来場者が少なければ費用対効果は高まりません。
例えば、大企業向けの高単価サービスを販売している企業が、中小企業や現場担当者の来場が中心となる展示会へ出展しても、商談候補となるリードを十分に獲得できない可能性があります。
出展前には、
- 来場企業の業界
- 企業規模
- 部署
- 役職
- 過去の来場者数
- 過去の出展企業
- 自社の既存顧客との属性の近さ
などを確認しましょう。
来場者数が少なくても、自社のターゲット企業との接点率や商談化率が高い展示会であれば、費用対効果が高くなる場合があります。
単純な来場者数ではなく、「狙っている企業・役職と何件接点を作れるか」で出展先を判断することが重要です。
理由③｜名刺数だけを追いリードの質を評価していない
展示会では名刺獲得数がわかりやすいため、「500枚獲得」「1,000枚獲得」といった数字が成果として使われることがあります。
しかし、すべての名刺が同じ価値を持っているわけではありません。
情報収集目的で立ち寄った来場者と、具体的な課題を抱えてサービス導入を検討している部長クラスの来場者を、同じ1リードとして評価すると本当の成果が見えなくなります。
例えば、展示会後は以下のように分類します。
- A：具体的な課題があり、導入時期も近い
- B：課題はあるが、導入時期が未定
- C：情報収集が中心で、現時点ではニーズが弱い
さらに、役職・企業規模・業界なども記録しておけば、優先順位をつけて営業できます。
名刺数を増やすことではなく、商談につながる可能性の高い有効リードを何件獲得できたかを評価しましょう。
理由④｜フォローが遅く決裁者まで到達できていない
展示会当日に興味を持ってもらえても、展示会後のフォローが遅れると商談につながりにくくなります。
来場者は1日に複数のブースを訪問しており、競合企業とも名刺交換しています。
数日〜数週間放置したあとに一斉メールを送っても、担当者が自社の商品・サービスを覚えていない可能性があります。
また、展示会で名刺交換した人物が決裁者とは限りません。
担当者へメールを送り続けても、「社内で共有します」という状態から進まず、決裁者まで情報が届かない場合があります。
展示会終了後は商談確度の高い企業から優先的にフォローし、必要に応じて、
- 決裁者への紹介を依頼する
- 別部署のキーパーソンへ接点を広げる
- 電話・メールを組み合わせる
- アウトバウンド営業で別ルートからアプローチする
といった施策を行いましょう。
展示会の費用対効果を高める3つの方法
✓展示会の費用対効果を高める3つの方法
展示会の費用対効果を高めるには、ブースデザインや名刺獲得数だけを改善するのではなく、受注までの営業プロセス全体を見直す必要があります。
特に確認したいのは以下の3点です。
順番に解説します。
方法①｜受注目標からKPIと予算を逆算する
展示会の成果を改善する場合は、「何枚名刺を獲得するか」ではなく、最終的に何件受注したいのかからKPIを逆算しましょう。
例えば、展示会から5件の受注を獲得したいとします。
過去の実績が、
- 受注率：25％
- 商談化率：20％
- 有効リード率：40％
だった場合、5件の受注を獲得するには、おおよそ20件の商談が必要です。
さらに商談20件を作るためには100件程度の有効リードが必要となり、有効リード率40％であれば約250件のリード獲得が必要になります。
このように、
受注目標→商談数→有効リード数→接触数
の順番で逆算すると、展示会当日に必要な活動量を明確にできます。
さらに、自社が許容できる受注獲得単価が50万円で、5件の受注を目標とするなら、展示会へ投じられる予算の目安は250万円です。
成果目標と予算をセットで設計しましょう。
方法②｜確度・役職でリードを分類し迅速にフォローする
展示会終了後は、すべての名刺へ同じメールを送るのではなく、商談確度と役職の両方から優先順位をつけてフォローしましょう。
例えば、
- 導入時期
- 現在抱えている課題
- 予算
- 商品・サービスへの関心度
- 企業規模
- 担当者の部署
- 担当者の役職
- 決裁への関与度
などを記録します。
「具体的な課題があり、導入時期も近い部長クラス」のリードであれば、優先的に電話や個別メールで商談を打診します。
一方、情報収集段階のリードには、ホワイトペーパー、メールマガジン、ウェビナーなどで継続的に情報提供し、ニーズが高まるタイミングを待ちます。
展示会当日のヒアリング内容を営業担当者へ引き継ぐ仕組みを作り、確度の高いリードを放置しないことが重要です。
方法③｜展示会以外の営業チャネルも組み合わせる
展示会の運用を改善しても、必ずしも自社が狙っている企業の決裁者と接点を作れるとは限りません。
そのため、展示会だけに新規開拓を依存せず、複数の営業・マーケティングチャネルを組み合わせましょう。
BtoBの新規開拓では、例えば以下の方法があります。
- テレアポ
- BDR
- CxOレター
- 営業代行
- Web広告
- SEO
- ウェビナー
- メールマーケティング
- 紹介営業
展示会で現場担当者と接点を持ったあと、アウトバウンド営業で同じ企業の決裁者へ接点を広げる方法もあります。
また、チャネルごとに、
- 商談獲得単価
- 商談化率
- 受注獲得単価
- 受注率
- 粗利益
- LTV
を比較しましょう。
展示会の商談獲得単価が20万円、アウトバウンド営業が10万円であれば、営業予算の一部を別チャネルへ移す選択肢があります。
「展示会を続ける・やめる」の二択ではなく、限られた予算をどのチャネルへ配分すれば商談・受注を最大化できるかで判断することが重要です。
まとめ
名刺を多く集めても、ターゲット企業の割合が低かったり、決裁者へ到達できなかったりすると、商談・受注にはつながりません。
そのため、
- 有効リード数
- 決裁者・キーパーソンとの接点数
- 商談数・商談化率
- 案件化数・受注数・受注率
- 売上・粗利益・LTV
まで継続して追跡しましょう。
また、展示会にかかった出展料・ブース制作費・人件費・交通費などを含めた総費用を算出し、CPA、商談獲得単価、受注獲得単価、ROIまで確認することで、出展を継続する価値があるのか判断しやすくなります。
費用対効果が低い場合は、すぐに展示会をやめるのではなく、出展先、KPI、リード分類、フォロー体制まで一連の営業導線を見直してください。
それでも採算が合わない場合は、テレアポ・BDR・CxOレター・営業代行など、展示会以外の新規開拓手法とも比較しながら営業予算を再配分しましょう。
特にエンタープライズ企業では、担当者から決裁者まで複数の関係者が存在するため、単純に名刺数や架電数を増やすだけでは商談につながらないケースがあります。
展示会で獲得した名刺のフォローやテレアポだけでは決裁者商談を増やせていない場合は、別の営業チャネルも活用して商談機会を増やしましょう。
この記事の監修者
-
株式会社エスプール
ヒューマンキャピタル事業部 ニアバウンド支援部 部長
株式会社エスプール新卒入社。主幹事業である人材派遣事業を経て、ヒューマンキャピタル事業部へ配属。スタートアップ向け営業支援サービスの営業リーダー就任後、個人売上高3億円を達成。人脈を活用した大手企業開拓手法「ニアバウンド」を発信。
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